E-COMMERCE Y LA HORA DE LA LOGÍSTICA

By: Luis Tarazona
Dic.22, 2021
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e-commerce

Normalmente, el  sector logístico ha sido visto como un área de soporte que tiene que proporcionar los productos a los clientes de la empresa en el lugar, momento y precio correcto. Sin embargo, en los últimos años, con el avance de la tecnología, los hábitos de consumo y la competencia, se ha generado un cliente y/o usuario empoderado, al tener: a) la tecnología en su mano (teléfono), b) conocer las calificaciones de otros usuarios y c) que su opinión pueda viralizarse en corto tiempo. Todo lo anterior, ha hecho que se convierta, no sólo en un cliente empoderado, sino digital y exigente, que busca: comodidad y conveniencia en términos de lugar y momento de entrega, precio, así como la calidad y el nivel de servicio que está dispuesto a recibir.

A medida que las nuevas generaciones ingresen a la Población Económicamente Activa (PEA), el número de clientes digitales aumentará, y en vez de ir a las tiendas físicas, buscarán ser atendidos por el e–commerce.

Por otro lado, si uno analiza las 3 variables que definen la facturación de un e–commerce, encontraremos a: I) el tráfico, II) la conversión, y III) el ticket promedio. De las 3 variables el tráfico y el ticket promedio dependen del área Comercial o e-commerce, mientras que la conversión depende no sólo de dicha área, sino también de Logística. Si nos centramos en la conversión, existen 4 factores críticos que la definen: I) Surtido de productos, II) Disponibilidad, III) Precio y IV) Experiencia del cliente. Si uno analiza éstos, verá que el área Logística está presente en los 4, como se detalla a continuación:

  1. Surtido de productos. – Los e–commerce y los marketplaces se hacen más atractivos, a medida que tienen mayor cantidad de SKUs publicados, es decir, mayor surtido. En este sentido, se puede tener los SKUs de la empresa en el CD o sus tiendas, así como el long–tail, en los sellers del marketplace y en los proveedores venta en verde. En todos los casos, el área Logística es importante para disponibilizar todos los SKUs a tiempo, así como, para poder armar la logística de última milla necesaria, para entregar los pedidos, sin importar el origen de los productos.
  • Disponibilidad. – No basta con tener el stock en la página web, sino que el cliente lo pueda recibir, cuando y donde, él decida. Es decir, si tiene un evento el día de mañana, quizás lo más probable es que necesite el producto hoy mismo, haciendo que la logística desarrolle otros métodos de entrega, como sameday o express en minutos (90, 60, 30, etc.). De igual manera, a un cliente que viva en alguna provincia del país, de nada le sirve que el e–commerce tenga el mayor surtido si no le pueden despachar a su domicilio.
  • Precio. – El precio definitivamente es un decisor al momento de convertir y el mismo incluye el flete, el cual es manejado por Logística, con una clara incidencia en el mismo. Debe tomarse en cuenta que en productos commodities, como los TVs o la línea blanca, donde se pueden encontrar mismas marcas, mismos modelos, el diferenciador puede ser la garantía, la experiencia del cliente y el flete.
  • Experiencia del cliente (UX). – Ésta tiene 2 partes, la primera cuando el cliente ingresa a buscar y comprar en la página web y luego en el momento de la entrega en su domicilio o el punto de recojo que escogió. En la primera parte, la logística tiene impacto en la disponibilidad de stocks, fletes, métodos y lugares de entrega (conveniencia). Mientras que, en la segunda, en la entrega en términos de cumplimiento de: calidad, cantidad y tiempo.

Es importante indicar que la experiencia del cliente es el factor mas crítico de los 4, puesto que se puede tener el mejor surtido, la mejor disponibilidad y precios de productos; pero si la UX es mala, el usuario no recomprará; de ahí la importancia del logístico actual y de tener un papel preponderante en la conversión, tan igual como la del área comercial que lidera el proceso de ecommerce.


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