Fijación del precio internacional: coyuntura de las PYMES peruanas

By: Redacción LOGISTICA 360
Set.16, 2017
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por: Pamela Cabrera, Especialista en Supply Chain Managment, Lic. Administración de Negocios Internacionales UNMSM,  EDEX en Marketing y Ventas CENTRUM

La fijación de precios internacionales está condicionada por diversos factores. Hay, por otro lado, tecnologías como los sistemas ERP que, entre muchas de sus ventajas, ayudan a las empresas a establecer de manera óptima los precios de los productos y servicios que van a exportar. Sin embargo, ¿qué alternativa tienen las pequeñas y medianas empresas que se ven imposibilitadas de implementar un ERP del tamaño que usan las grandes empresas?

La estimación del precio para la comercialización de un producto resulta, algunas veces, una tarea ardua, más aún cuando el producto está destinado a la venta en el mercado internacional; pero no siempre debe ser así, debemos saber que la fijación de los precios internacionales dependerá en primera instancia de lo siguiente:
Objetivos que quiera plantearse la empresa en el mediano y corto plazo: por ejemplo, algunas metas económicas, posicionarnos en el mercado objetivo, fidelizar clientes, etc. De acuerdo a ello estableceremos nuestras estrategias.
De la naturaleza del producto y/o servicio: no es lo mismo vender artesanías o vender algodón, café (considerados estos últimos como productos commodities), cuyo precio es establecido en el mercado internacional por la oferta y la demanda; son productos bases y no hay mucho margen de ganancia. Caso contrario ocurre con aquellos productos que se caracterizan por tener un valor agregado, como las artesanías.
Costos: estos pueden ser administrativos, de fabricación, logísticos, de almacenamiento, etc. Sólo por mencionar algunos.
Del mercado objetivo: aquí debemos tener en cuenta que nuestro mercado objetivo no será el país a donde exportaremos nuestro producto, ese es un craso error, sino por el contrario se refiere al grupo de personas con ciertas características en común, como sexo, edad, status social, etc., que serán los consumidores de nuestros productos.
Precios de la competencia: importante conocer contra quienes competimos, los precios que manejan y de ser posible con qué proveedores trabajan. Cuanto más información tengamos de nuestra competencia, podremos estar mejor preparados para afrontar cualquier cambio que se presente.
Costos de exportación: estos dependerán del tipo de negociación que se tenga entre el comprador y el vendedor; aquí entran a tallar las responsabilidades de cada uno, ya sea en el país de origen o el país de destino, los cuales están regidos dentro del marco del comercio internacional por los Incoterms 2010.
Seguros de transporte, riesgos comerciales y políticos: en definitiva, debemos considerar diversos riesgos que puedan existir al enviar mercadería a países que tienen conflictos sociales y políticos, pudiendo poner en riesgo la transacción comercial, esto debe verse reflejado en el precio que se coloca a los productos.
La demanda y estacionalidad que el producto tenga: he considerado mencionar estas variables juntas ya que una dependerá de la otra, bastará un ejemplo para poder entender: no vamos a pretender vender árboles de navidad en marzo y romperla con las ventas, ¿verdad?
Canales de distribución: nos preguntaremos como llegará nuestro producto al cliente final, por medio de tiendas al por mayor, tiendas especializadas, distribuidores, etc.
Medios de Pago: otro aspecto importante que debemos tener en cuenta son los medios usados para las transacciones de pago acordadas con el comprador. Algunas transacciones tienen un mayor costo que otros, por ejemplo, el uso de las cartas de crédito tienen un costo elevado comparado con una transferencia bancaria. Tal vez una recomendación en este caso sea ofrecer a nuestros clientes una escala de precios teniendo en cuenta estas consideraciones. Lo importante aquí es que si la empresa vio la oportunidad de la internacionalización de sus productos, y estuvo comercializando en el mercado doméstico o directamente se abre paso al mercado internacional, se tenga bien en claro los costos en los que se incurre para poder poner el producto listo para la exportación o venta al cliente del exterior; esto dependerá, como ya se mencionó anteriormente, de la negociación que se tenga con el cliente, es decir del incoterm convenido ya que no es lo mismo vender en términos Ex Work, FOB, CIF o DDP. Las responsabilidades de cada una de las partes variarán de acuerdo al incoterm elegido.
Hay que tener en cuenta que no es lo mismo el precio del producto puesto en el almacén de la fábrica (aplicada a empresas que comercializan en el mercado nacional) con el Precio EXW ¿Por qué?, se preguntarán. Usualmente cuando la empresa ya comercializa los productos en el mercado nacional, en su mayoría los hace tal cual se encuentran en sus almacenes, con el empaque óptimo para una distribución local; caso distinto cuando el producto está destinado para la exportación, considerando que se despacha desde los almacenes del proveedor o del fabricante, estos necesitan de un embalaje especial, con características especiales, que conserve y preserve el producto de las condiciones propias a las cuales son sometidas en la Distribución Física Internacional (DFI), y de documentación necesaria para trámites en destino, lo cual implica un costo adicional que se debe considerar en el precio internacional del producto.

Actualmente las grandes empresas utilizan sistemas de planificación de recursos o más conocidas como ERP, por sus siglas en inglés (enterprise resource planning). Estos sistemas ayudan a tener un mayor control de los procesos que se dan en cada departamento clave de la empresa y que van agregando valor al producto, colaborando con el establecimiento del precio, ya que el sistema nos dará la alerta si el precio colocado al producto nos da un margen negativo o positivo; a su vez proporciona información en línea que puede ayudar a tomar decisiones importantes en la gestión de la compañía. La implementación de estos sistemas de gestión supone una inversión considerable en instalación y en capacitación al personal que usará el sistema.

Pero qué sucede en el caso de las MYPES peruanas, donde la utilización es mínima de las tecnologías de información y comunicación (TIC) y muchas de ellas no cuentan con un capital destinado a la implementación de sistemas integrados que permitan recopilar la información de manera más rápida y real, permitiendo tomar decisiones acertadas en la determinación del precio para la comercialización internacional de sus productos.
Aproximadamente, poco más del 61% de MYPES no tiene acceso a internet, redes sociales, correos electrónicos, etc. (según informe Mipyme Perú 2013). Definitivamente si estamos buscando internacionalizar nuestros productos, debemos reservar una inversión mínima a la implementación de TIC. A medida que la MYPE se vaya involucrando en el uso de estas tecnologías, estas empresas se darán cuenta que es una inversión muy bien hecha; tal vez no tendrá la capacidad de implementar un ERP del tamaño que usan las grandes empresas, pero va a poder considerar la utilización de herramientas que permitan llevar un mejor control de cada uno de los procesos que añada valor a sus productos o servicios. Una fórmula muy eficiente para la determinación del precio es sumar al Valor de la mercancía puesta en el almacén todos los demás costos que se susciten de la operación logística internacional; tener en cuenta que dependerá de cuáles sean las condiciones comerciales, por ejemplo:

Una empresa que produce artículos hechos de cuero tiene que determinar el precio de uno de sus artículos para la venta al exterior. El precio del producto puesto en el almacén listo para la comercialización local es de 30$, ¿sería este el mismo precio para la exportación, si consideramos un precio EXW? No necesariamente; si el producto requiere de algún empaque especial deberíamos considerar este costo como tal y algún otro que se desprenda propiamente de la operación de comercio exterior. Por ejemplo, la emisión de un certificado de origen, teniendo en cuenta que el costo de embalaje especial por cada producto es de 5$ y la emisión del CO es 30$, el precio unitario del producto sería 35$, si el precio lo soporta podemos considerar un margen de ganancia adicional, consideraremos un 10% para fines de este caso, teniendo como precio final EXW 38.50U$, en muchos casos la emisión del CO se considera como una partida adicional en la cotización que se muestra al comprador, ya que finalmente es optativa.

En conclusión, podemos decir que la determinación de los precios internacionales dependerá de diversos factores que tienen que ver directamente con la empresa, naturaleza del producto, el mercado objetivo y los costos logísticos y financieros que impliquen una comercialización internacional, la cual dependerá de las condiciones de venta que se hayan acordado entre comprador y vendedor.
Las MYPES peruanas actualmente no cuentan con un presupuesto para la implementación de sistemas del tipo ERP, pero existen otras herramientas menos costosas que pueden contribuir a un mayor control de sus procesos y poder tener la información a la mano que les permita determinar el precio internacional de sus productos.


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