Rui Francisco, director de comercio electrónico de PepsiCo Europa, le cuenta a Chloe Rigby cómo PepsiCo vende directamente al consumidor y ejecuta programas de información del comprador para descubrir qué funciona para sus clientes.

La gran mayoría de los clientes que compran productos de la marca PepsiCo en Europa lo hacen a través de minoristas externos, ya sea en una tienda o en línea. Pero la empresa también ejecuta una pequeña cantidad de proyectos directos al consumidor que le ayudan a comprender cómo los compradores quieren comprar sus productos y le permiten probar nuevos productos y nuevas formas de venderlos. Se ha basado en su imagen de los hábitos de compra cambiantes a través de su propia encuesta de conocimiento del comprador, realizada después de que se implementaron los bloqueos.

Averiguar cómo quieren comprar los compradores es particularmente importante en un momento en el que eso está cambiando tan rápidamente como ahora. PepsiCo, que posee marcas desde Pepsi y Doritos hasta Quaker, Tropicana y Lays, utiliza la información que obtiene tanto para ayudar a sus socios minoristas a vender sus productos como para mejorar la forma en que opera en áreas desde el marketing hasta la cadena de suministro.

Rui Francisco, director de comercio electrónico en Europa de PepsiCo, dirige un equipo digital de 120 miembros para la región. Él dice: «Hemos estado mirando directamente al consumidor para probar, aprender y comprender lo que podemos hacer en este espacio. El servicio directo al consumidor puede brindarnos oportunidades para construir marcas y generar información sobre los compradores y para probar nuevos productos y lanzar innovaciones, incluso más innovación de la que podemos hacer con nuestros socios minoristas. Probamos la innovación, vemos lo que quieren nuestros socios y lo ajustamos. Otra forma en que lo hacemos directamente al consumidor es si hay desafíos para la disponibilidad «.

Enfoques de venta directa y a través de socios en Europa

Para ilustrar ese punto de disponibilidad, Francisco cita el ejemplo de la marca de kombucha KeVita de PepsiCo, ampliamente disponible en restaurantes y cafés en España. Durante el bloqueo en ese mercado, la compañía lanzó un sitio web de la marca KeVita directo al consumidor para garantizar que sus compradores aún pudieran comprar el producto. Los diferentes sabores de KeVita se entregaron refrigerados en uno o dos días, mientras que los compradores también pueden optar por suscribirse a la bebida. El sitio hizo tazas de cobre de marca y pajitas de bambú disponibles en juegos exclusivos (en la foto de abajo), lo que les dio a los compradores algo que no podían obtener en otro lugar. PepsiCo dice que ha tenido una buena respuesta a su táctica directa al consumidor y dice que planea seguir vendiendo de esta manera para aquellos que quieran comprar y seguir bebiendo kombucha en casa. El canal también ha demostrado ser una buena forma de probar nuevos sabores.

PepsiCo Holanda está detrás de un proyecto en línea muy diferente. Allí, la compañía vende cajas mixtas sorpresa de productos, desde bocadillos hasta comestibles como alimentos para el desayuno, que se acercan al final de su vida útil a través de su sitio web Unwasted (imagen principal) para reducir el desperdicio de alimentos. La iniciativa, que comenzó en 2019, se ha relanzado este año con una buena respuesta de los consumidores locales. Hasta ahora se han vendido más de 10,000 cajas directamente, lo que ha evitado que 134,000 productos necesiten ser destruidos.

Además de ofrecer soluciones locales a los mercados locales, estos proyectos le dan a PepsiCo el conocimiento de sus clientes y cómo quieren comprar, lo que puede informar de manera útil sus relaciones con socios minoristas. La empresa multinacional de alimentos utiliza estas asociaciones para llevar sus productos directamente a los consumidores, al mismo tiempo que crea conciencia de marca. En Turquía, tiene asociaciones con minoristas que se centran en la entrega rápida a través de micro centros de cumplimiento, para que los compradores puedan obtener sus alimentos en tan solo 10 minutos después de realizar un pedido. “En este mercado”, dice Francisco, “tenemos una asociación en la que colaboramos en categorías y pensamos en los compradores que quieren comprar y nos aseguramos de ofrecer los productos adecuados para eso. Con geofencing y focalización, cuando las personas piden picnics en el parque de Estambul, podríamos hacer una promoción que también les dé una manta de picnic para la ocasión ”.

Mientras tanto, su estrategia con el ultramarino británico Pureplay Ocado se centra en la sostenibilidad. El grupo tiene como objetivo aumentar las ventas de su categoría de manera sostenible mientras considera el tema más amplio de la sostenibilidad ambiental y la cadena de suministro.

Comprender los cambios de hábitos del comprador durante el covid-19

Durante los primeros bloqueos de Covid-19, dice Francisco, sus socios se enfrentaban a enormes picos de demanda que presentaban problemas logísticos. “Queríamos asegurarnos de tener una buena disponibilidad de productos”, dice. “Con esos socios, a veces hacíamos entregas nocturnas a nuestros socios, a veces entregas en nuevos lugares donde antes no habíamos entregado. La segunda cosa fue que cuando estos compradores se conectaban en línea, queríamos asegurarnos de que nuestros productos fueran visibles; también trabajamos con nuestros socios minoristas para asegurarnos de eso. Después de esforzarnos un poco para asegurarnos de que mejorara, comenzamos a trabajar para comprender lo que estaba sucediendo, con los conocimientos de los compradores «.

Cita un estudio de información de los compradores de PepsiCo que interrogó a más de 6.000 compradores de comestibles en línea en Europa occidental después de la introducción del bloqueo y descubrió que las compras en línea habían crecido un 34% desde el inicio del bloqueo. Una cuarta parte (25%) eran nuevos en el canal o habían comprado anteriormente en línea pero luego se detuvieron, y más de la mitad (53%) de los que habían comprado en línea por primera vez durante el bloqueo dijeron que era probable que siguieran comprando sus alimentos en línea. hasta 2021. Los compradores de comestibles en línea nuevos o que regresaron incluyeron a los mayores de 65 años con conocimientos digitales, los compradores menos pudientes y aquellos que se encuentran en áreas rurales y anteriormente dependían de las tiendas locales.

Francisco dice que comprender a los compradores ayuda a la empresa a venderles. «Directo al consumidor se trata de desarrollar capacidades, construir las marcas con los conocimientos que prueban la innovación y generar un poco de conciencia de formas más exclusivas», dice. “Nos permite comprender lo que realmente funciona, mejorar la información, volvernos un poco más ágiles, probarlo, recibir comentarios, iterar, hacer que funcione y luego, una vez que nos sintamos mejor, traerlo de vuelta y hacer que funcione para los socios con los que trabajamos «.

Agrega: «Hemos visto una aceleración en los productos que vendemos y también entendemos lo que el consumidor quiere y está buscando».

Durante el cierre, por ejemplo, los compradores cambiaron sus hábitos y empezaron a sentarse a desayunar, en lugar de comer sobre la marcha. Al mismo tiempo, los compradores compraron en línea y la demanda de sus productos, como Tropicana o Quakers a la hora del desayuno, aumentó. Los hábitos parecen estar cambiando. “Lo que han demostrado diferentes estudios es que una vez que un comprador compra alimentos tres, cuatro o cinco veces, es muy probable que se ciña a él, una vez que pasa la cuarta o quinta tienda”, dice Francisco. Los minoristas y las marcas han ampliado su capacidad para satisfacer esos hábitos cambiantes, agregando nuevas camionetas y personas para administrar más entregas. “Al principio”, dice Francisco, “no era óptimo porque fue muy repentino y no había suficientes existencias. Ahora hay mucha más capacidad para mantener el servicio ”.

También es importante, dice, aprender de eso. “Si piensa en el hecho de que después de la cuarta o quinta compra, los clientes tienden a ser habituales con las compras en línea, creo que es una información bastante interesante. Nos dice que entre nosotros, nuestros proveedores y nuestros socios online tienes que hacerlo realmente bien en esas tres primeras tiendas. La experiencia debe ser perfecta, el producto debe estar disponible «. Y agrega: “Tienes que estar motivado en esas primeras tiendas; es muy significativo para todos los que buscan el comercio electrónico asegurarse de que la primera experiencia sea una muy buena experiencia, sé muy consistente al respecto. Si es perfecto para su comprador, simplemente se convierte en un hábito «.

Fuente:  Internet Retailing