Paquetes fantasma y usuarios ‘a sueldo’: el inagotable negocio de las reseñas en Amazon

By: Jorge Choque
Set.08, 2020
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El gigante de Jeff Bezos controla su mercado como pocas compañías lo hacen, pero hay algo que sigue siendo una piedra en el zapato: cómo conseguir acabar con los comentarios falsos.

Las dos noticias saltaban este fin de semana. Primero, el mismo viernes se conocía que, tras una investigación periodística, Amazon Reino Unido estaba borrando más de 20.000 comentarios de diversos usuarios a los que a cambio de valoraciones de 5 estrellas estaban recibiendo esos mismos productos de forma gratuita. Esto ya significaba un nuevo golpe a la empresa, pero es que este domingo saltaba otra polémica: Amazon Estados Unidos se veía obligado a prohibir la venta de semillas y plantas de fabricantes de fuera del país porque se había multiplicado el envío de estas por parte de fabricantes para conseguir reseñas gratis.

A simple vista, estas dos informaciones pueden parecer pequeñas para una compañía del tamaño de Amazon que tiene un alcance planetario y gestiona paquetes por valor de unos 335.000 millones de dólares anuales (según las cuentas de 2019), pero son dos ejemplos más de algo que el gigante tecnológico que mejor controla su mercado aún no ha podido atajar: el problema de las reseñas falsas. Las valoraciones falsificadas y las trampas realizadas por los fabricantes para conseguir más y mejores comentarios con el objetivo de mejorar sus facturaciones es algo que trae de cabeza a Amazon y no parece que, al menos de momento, estén siendo capaces de controlarlo.

La compañía de Jeff Bezos lleva años obsesionada con conseguir acabar con los comentarios falsos o al menos curar las valoraciones de los productos que se venden en su ‘marketplace’, pero es un negocio demasiado lucrativo y los vendedores fraudulentos siempre encuentran un nuevo agujero por el que colarse, como demuestran las investigaciones de Financial Times y The Wall Street Journal. De los productos gratis hasta los paquetes fantasma, la recompensa que puede traer un buen comentario compensa, al menos por ahora, el dinero que puedas perder con estas trampas.

El primero de los dos casos ataca el pilar en el que se sustenta el edificio de los comentarios de Amazon. Para la compañía, una de las formas de combatir contra los comentaristas ‘piratas’ es controlar a las cuentas con menos referencias y experiencia en su plataforma. Así, en teoría, se da más peso a los usuarios veteranos que dejan valoraciones reales y experimentadas, pero es que FT descubrió que eran estos los que se estaban lucrando con las valoraciones. Según este medio, Justin Fryer, el crítico número uno de Amazon en el Reino Unido, no paró de dar calificaciones de 5 estrellas a decenas de productos durante el verano, a cambio recibía productos que luego revendía en Ebay.

Como ya explicamos en este artículo de 2018, a pesar de que es totalmente ilegal, esta no es una práctica muy novedosa sino que hasta en nuestro país lleva años funcionando. Los usuarios se juntan en plataformas como Facebook o Telegram en las cuales entablan relación con los fabricantes que tras la compra del producto por el usuario y su buena reseña acceden a devolver el dinero gastado en esta compra (e incluso darles un pequeño extra). Pero la gran diferencia está en el nivel de estos usuarios en Reino Unido y su capacidad para vivir ‘a sueldo’ de estos fabricantes.

Las 20.000 reseñas eliminadas fueron escritas por siete de los 10 principales críticos de Reino Unido y hay sospechas de que 9 de los 10 principales revisores siguen alguna de estas prácticas. No se sabe cuánto pueden estar ganando por ello, pero en el caso de Fryer, el número uno, dio una calificación cada 4 horas durante el mes de agosto y en total los productos reseñados tienen un valor de unos 20.000 dólares. Eso sí, las ideas de los fabricantes no se quedan aquí.

El misterio de las semillas

El otro golpe ha Amazon del mismo fin de semana llegó con unas semillas. Bueno, con millones de ellas. Y es que tras semanas de que misteriosas semillas, de origen chino, llegaran a casas de medio mundo con paquetes fantasma que nadie había pedido, Amazon Estados Unidos, azuzado por el Departamento de Agricultura de aquel país, la USDA, se ha visto obligado a prohibir la venta de semillas o plantas que sean importadas de cualquier país. Pero, ¿por qué alguien te iba a mandar semillas gratis? Pues es lo que se conoce como ‘brushing’, una técnica para conseguir ventas falsas y así poder poner reseñas y comentarios fraudulentos sin levantar sospechas.

Lo cierto es que numerosos usuarios, entre ellos algunos españoles que también obligaron al Ministerio de Agricultura a alertar de esta práctica, llevaban semanas denunciando estas prácticas pero de momento la única forma de pararlo que ha encontrado Amazon ha sido prohibiendo la importación de semillas y plantas a Estados Unidos con el problema que esto puede suponer para muchos vendedores que no siguen estas prácticas. Y eso muestra el gran problema que también se veía con el caso anterior: el negocio de las reseñas es tan lucrativo y ofrece tantas posibilidades a los vendedores que Amazon cada vez lo tiene más complicado para poder controlarlo.

¿De verdad significa tanto el posicionamiento en Amazon que te puedes permitir regalar productos para mejorar tus posiciones? No hay datos que muestren la diferencia entre aparecer en una u otra posición en este ‘marketplace’ (aunque sí estudios recientes que valoran el impacto), pero lo cierto es que los vendedores se desviven por comentarios y valoraciones positivas y a Amazon lo traen de cabeza. Bezos se gasta más de 500 millones de dólares al año, en perseguir estas prácticas, y las cifras no han parado de crecer. Si en 2015 tenían 1.000 empleados para controlar estos fraudes, en 2019 se habla de unos 8.000 empleados para esto. Y el coronavirus ha empeorado las cosas.

Como comentábamos antes, los fabricantes de Amazon llevan años intentando todo tipo de triquiñuelas para conseguir reseñas, productos gratis, cartas con descuentos, peticiones en foros… Pero la competencia cada vez es más feroz, y se ha disparado con el covid, así que hay que buscar más y mejores maneras de conseguir estos comentarios y poner toda la carne en el asador para hacerte con el premio. De ahí nace el ‘brushing’, pero también las miles de páginas que intentan pescar usuarios abiertos a estas trampas.

Negocio en auge por el covid

En julio, las universidades de UCLA y USC publicaron un estudio que encontró más de 20 grupos de Facebook relacionados con reseñas falsas con un promedio de 16.000 miembros. Con más de 560 publicaciones diarias, los vendedores ofrecían continuamente reembolsos o pagos (de unos 6 dólares) por una valoración positiva. Esto, según los investigadores repercutía claramente en las ventas del producto, al menos hasta que los usuarios reales se daban cuenta del engaño.

Una buena piedra en el zapato que ya llevó a marcas como Nike a dejar sus acuerdos con Amazon y que está claro que preocupa a Bezos y su equipo que incluso está gastando un buen dinero en ‘software’ que consiga para esto. Paradójicamente el gran problema es su éxito como marketplace. Los fraudes crecen a la par que sus ingresos. En julio Amazon presentó sus cuentas y aseguró que sus ventas de la tienda online crecieron un 48%, hasta los 45.900 millones de dólares.

Fuente: El Confidencial


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